公關策劃（Public Relation Planning）
公關策劃即“公共關系策劃”，是公共關系人員(yuán)根據組織形象的現狀和目标要求，分(fēn)析現有條件，謀劃并設計公關戰略、專題活動和具體(tǐ)公關活動最佳行動方案的過程。
公關策劃的核心，就是解決以下(xià)三個問題：一(yī)是如何尋求傳播溝通的内容和公衆易于接受的方式；二是如何提高傳播溝通的效能；三是如何完備公關工(gōng)作體(tǐ)系。
進行公共關系策劃活動，首先要了解構成公關策劃的基本要素。目前，國内研究者對公共關系策劃的要素主要有如下(xià)3種觀點：①“三要素論”，即策劃者、策劃對象和策劃方案；②“四要素論”，即策劃目标、策劃者、策劃對象和策劃方案；③“五要素論”，即策劃者、策劃依據、策劃方法、策劃對象、策劃效果測定和評估。總的來說，這三種觀點大(dà)同小(xiǎo)異，分(fēn)析各成功公共關系案例，我(wǒ)們可以發現一(yī)項優秀的公共關系策劃應包括如下(xià)六個要素：公關調查、策劃者、公關策劃目标、公關策劃對象、策劃内容和策劃效果評估。
一(yī).公關調查
公關調查是成功策劃的基礎，它爲組織樹(shù)立形象、制定公關戰略的決策提供科學依據。制定公關戰略需要了解社會政治、經濟、文化等環境因素的特點及發展趨勢作爲背景參考，需要把握組織自己的實際情況來實事求是地規劃公關目标，這一(yī)切都需要進行周密的調查研究。對于一(yī)個企業或組織來說，進行一(yī)次調查需要花費(fèi)相當大(dà)的人力、物(wù)力和财力，因此，每一(yī)次調查都應盡可能獲取更多的信息。一(yī)般來說，一(yī)次成功的公關策劃，前期的公關調查至少應包含五方面的信息：第一(yī)，公衆心理，即公衆的偏好、認知(zhī)、态度、情緒等基本的心理傾向；第二，主要競争對手信息，即主要競争對手的産品信息、銷售信息、廣告信息和已有的公關策劃信息；第三，政策法規，即咨詢公司或組織的法律顧問咨詢或查閱相關的文獻資(zī)料，以确保即将進行的策劃在政策法規許可的範圍之内；第四，公司或組織内部狀況分(fēn)析，主要明确公司或組織内部的資(zī)源狀況和制度建設是否可以滿足将要進行的公關策劃活動；第五，公關活動場所調查，即在策劃之前要對可能選擇的活動場所進行熟悉，檢查其中(zhōng)是否适合開(kāi)展公衆活動、是否存在安全隐患。
二.策劃目标
策劃目标是成功策劃的必要條件。方向不明，公關策劃便無法進行，隻有确定了具體(tǐ)目标，才能開(kāi)始策劃達到目标的途徑、方式、手段等。在具體(tǐ)工(gōng)作中(zhōng)，目标又(yòu)呈現出多樣性，并分(fēn)成不同的類别，最具有實踐意義的分(fēn)類是按目标内容分(fēn)爲以下(xià)幾類：
(一(yī))傳播信息型
公關活動的目标是把希望公衆知(zhī)道或公衆想知(zhī)道的信息傳遞給公衆，一(yī)旦公衆知(zhī)曉，目标即實現。它是目标體(tǐ)系中(zhōng)最基本的層次，主要是将組織發展的新動态、新成果、新舉措告知(zhī)公衆。
(二)聯絡感情型
這相對于傳播信息型來說是更深層次的目标，旨在與公衆建立感情、聯絡感情、發展感情。社會組織與公衆建立起感情層次的交往，更容易取得公衆的諒解、合作與支持。
(三)改變态度型
這是公關活動的主要目标。通過公關活動，把公衆對組織的無知(zhī)、冷漠、偏見乃至敵意，轉變爲了解、關注、認可、同情、理解、支持等，切實營造有利于組織發展的良好環境。
(四)引起行爲型
這旨在讓公衆接受、産生(shēng)組織所期望的行爲，以配合組織的工(gōng)作。這是具體(tǐ)公關活動的最高層次，前幾個目标最終也是爲引起公衆作出有利于組織發展的行爲做鋪墊。
三.策劃者
策劃者是成功策劃的核心。策劃者是策劃活動的創意者和組織者，對整個公關策劃的成敗起着決定作用。策劃者以整個社會作爲自己活動的舞台，公共關系策劃人員(yuán)所需具備的基本素質和基本技能是多方面的。如果一(yī)名公共關系策劃者不具備全面的素質和能力，很難勝任公關策劃工(gōng)作。一(yī)般來說，一(yī)名優秀的策劃者必須具備以下(xià)條件：第一(yī)，高尚的品德。品德是一(yī)定社會道德原則和道德規範在個人思想和行爲中(zhōng)的體(tǐ)現，公關策劃者是代表一(yī)個組織與公衆打交道的，因此，高尚的品德就顯得特别重要。作爲一(yī)名合格的策劃人員(yuán)應遵守誠實、守信、正直、廉潔、守法的行爲準則；第二，公共關系策劃者隻有具備寬廣的知(zhī)識面和深厚的人文積澱才能在複雜(zá)多變的社會面前運籌帷幄、應付自如，寬廣的知(zhī)識面要求策劃者掌握廣博的知(zhī)識，這樣才能在策劃過程中(zhōng)視野開(kāi)闊、遊刃有餘，與此同時，策劃者還必須具有相當的人文素養，這樣做出的公關策劃才能含義隽永，意味深遠；第三，公共關系策劃者應具備基本的專業技能，包括組織能力、交際能力、口語能力、寫作能力和創新能力。
四.策劃對象
策劃對象是成功策劃的重要保證。公共關系活動不可能面對所有的公衆，應該有所選擇，這就與公共關系的目标緊密相關。每個組織都有自己特定範圍的公衆，但不是每一(yī)次公關活動都針對組織的所有公衆。一(yī)個組織在不同時期内會面臨不同的公衆，因此，進行公共關系策劃首先應對組織此時期所面臨的公衆加以區分(fēn)和明确，才能使策劃出來的公共關系活動有的放(fàng)矢地進行。另外(wài)，公衆的類型也很多，必須根據不同公衆的特點來開(kāi)展不同的籌劃，隻有明确具體(tǐ)的受衆後才能有針對性地設計活動，從而有效地實現公關活動目标。混淆公衆的類型會産生(shēng)很多不利的後果，如力量和資(zī)金不加區分(fēn)地分(fēn)散在過多的公衆中(zhōng)、不加區分(fēn)地發表信息忽略其對不同人群的适用性，最終使目标難以實現。
五.策劃方案
策劃方案是策劃過程的書(shū)面體(tǐ)現，也是策劃最終的表現形式。一(yī)個好的策劃方案能夠吸引客戶或領導。策劃方案的靈魂是創意，應該盡可能簡潔，減少文字叙述而較多采用圖表、照片以及音頻(pín)、視頻(pín)等媒體(tǐ)的形式使得方案看起來更加直觀、生(shēng)動。一(yī)個完整的策劃方案應包括以下(xià)部分(fēn)：
(一(yī))設計活動主題
一(yī)次公關活動往往是由多個項目組成的，所有項目必須突出一(yī)個中(zhōng)心主題，并且使所有行動圍繞這一(yī)主題，形成整體(tǐ)合力，避免各個行動中(zhōng)心不一(yī)、作用分(fēn)散以緻互相抵觸。
(二)設計具體(tǐ)活動項目
公關項目一(yī)般指單個的具體(tǐ)形式的活動。設計具體(tǐ)活動項目是策劃中(zhōng)最本質、最靈活也最富技巧的關鍵行動，它主要确定5個問題：開(kāi)展什麽形式的活動?有多少項目?如何開(kāi)展?項目之間如何銜接?如何使活動有新意、有特色、與衆不同?
(三)選擇行動時機
任何活動都是在一(yī)定時空的範圍内展開(kāi)的，時空裏的諸多因素都會對活動産生(shēng)積極或消極影響。公關策劃必須考慮時機，以求充分(fēn)利用一(yī)切有利因素，實現最佳效果。時機利用得好，便事半功倍；反之，則會導緻失敗。選擇時機要避開(kāi)不利時機，捕捉有利時機。
(四)确定大(dà)衆傳媒
公關宣傳離(lí)不開(kāi)大(dà)衆傳媒，選擇大(dà)衆傳媒應當要考慮公關目标、受衆特點、傳播内容、媒介特點、自身經濟條件等因素，合理利用大(dà)衆傳媒以擴大(dà)影響。
六.效果評估
對公關策劃效果的評估是成功策劃的最後一(yī)個環節。一(yī)般而言，策劃的效果在短期内較難評估，這裏所講的評估是特指公共關系活動結束後，在短期内對公關策劃方案的創意、文案的評估與測量。這種測量一(yī)般有兩種方法：一(yī)種是定性的方法，即通過非量化的結果進行評價，如調查公衆對公關活動的主觀感受；另一(yī)種是定量的方法，即通過量化的結果進行估算，如在公關活動完成後統計公衆對組織的了解度、好評度等。
公共關系策劃是一(yī)項系統工(gōng)程，它包含許多層次的内容與步驟，主要有以下(xià)内容：
（一(yī)）綜合分(fēn)析、尋求理由
公共關系策劃人員(yuán)被稱爲“開(kāi)方專家”。如同醫生(shēng)拿到一(yī)系列病患者的檢查化驗報告，醫生(shēng)要想開(kāi)出一(yī)個理想的治療方案，首先必須對這些資(zī)料進行再一(yī)次的綜合分(fēn)析，确定問題之所在，然後對症下(xià)藥一(yī)樣。公關人員(yuán)進行公關策劃的第一(yī)步工(gōng)作，就是綜合分(fēn)析在公關調查中(zhōng)收集的信息資(zī)料，對組織進行診斷，認識問題。
（二）确定目标、制訂計劃
1、确定目标
确定目标是公共關系策劃中(zhōng)重要的一(yī)步，目标一(yī)錯，便一(yī)錯百錯。所謂公共關系目标，是公共關系策劃所追求和渴望達到的結果。目标規定公關活動要做什麽，做到什麽地步，要取得什麽樣的效果。公共關系目标是公共關系全部活動的核心，它是公共關系策劃的依據，是公共關系工(gōng)作的指南(nán)，是評價公共關系效果的标準，是提高公共關系工(gōng)作效率的保障，也是公關人員(yuán)努力的方向。
2、制訂公關計劃
目标系統一(yī)旦确定公關目标，便可制訂具體(tǐ)的公關計劃。一(yī)個完整的公共關系策劃方案應包括以下(xià)幾個方面的内容：
（1）目标系統
公共關系目标不是一(yī)個單項的指标，而應有一(yī)個目标體(tǐ)系。總目标下(xià)有很多分(fēn)目标、項目目标和操作目标。長期目标要分(fēn)成短期目标；總目标要分(fēn)成項目目标、操作目标；宏觀目标要分(fēn)解成微觀目标；整體(tǐ)形象目标要分(fēn)解成産品形象目标、職工(gōng)形象目标、環境形象目标。
（2）公衆對象
任何一(yī)個組織都有其特定的公衆對象，确定與組織有關的公衆對象是公關策劃的首要任務之一(yī)。隻有确立了公衆，才能選定需要的公衆人才、公關媒介及公關模式，才能将有限的資(zī)金和資(zī)源科學地分(fēn)配使用，減少不必要的浪費(fèi)，取得最大(dà)的效益。
（3）選擇公共關系活動模式
公共關系活動模式多種多樣，不同的問題、不同的公衆對象、不同的組織都有相應的公關活動模式，沒有哪一(yī)種公關活動模式可以解決所有問題。究竟選擇哪一(yī)種公開(kāi)活動模式，要根據公關的目标、任務、公關的對象分(fēn)布、權利要求，具體(tǐ)确定。常見的公關模式有以下(xià)幾種：
交際型公關模式
這種模式主要以面對面的人際傳播爲手段，通過人與人直接交往，廣交朋友，建立廣泛的聯系。這種活動模式富有人情味，主要适用于旅遊服務等第三産業部門。
宣傳型公關活動模式
這種活動模式重點是采用各種媒介向外(wài)傳播信息。當組織要提高自己的知(zhī)名度時，一(yī)般采用此種模式。發新聞稿、開(kāi)記者招待會、新産品展覽、廣告、演講、闆報等都屬于這種模式。
征詢性公關活動模式
這是以民意測驗、輿論調查、收集信息爲活動模式。目的是爲組織決策咨詢收集信息。如有獎征文、有獎測驗、問卷調查、信訪制度、舉報中(zhōng)心、專線電話(huà)等都屬于征詢型公關活動。這種活動有助于增強公衆的參與感，提高組織的社會形象。
社會型公關活動模式
這種模式是通過開(kāi)展各種社會福利活動來提高組織的知(zhī)名度和美譽度。如贊助各種文化體(tǐ)育活動，公益性和福利慈善性事業等都屬于這種類型。社會型公關活動模式不局限于眼前的利益，而是進行長遠利益的投資(zī)，一(yī)般實力雄厚的組織可以開(kāi)展此類活動。
服務型公關活動模式
這種活動模式主要以提供各種服務來提高組織的知(zhī)名度和美譽度，如消費(fèi)指導、售後服務、咨詢培訓等。
進攻型公關活動模式
這是在組織與外(wài)界環境發生(shēng)激烈沖突、處于生(shēng)死存亡的關鍵時刻采用的以攻爲守、主動出擊的一(yī)種公關活動模式。
防禦型公關活動模式
公關部門不僅要處理好已出現的公關糾紛，還要預測、預防可能出現的公關糾紛。如及時向決策部門反映外(wài)界的批評意見，主動改進工(gōng)作方式、争取主動，就是防禦型的公關活動模式。
建設型公關活動模式
在組織創建初期，爲了給公衆以良好的“第一(yī)印象”，提高組織在社會上的知(zhī)名度和美譽度而采用的一(yī)種模式。如舉辦開(kāi)業慶典、奠基儀式、免費(fèi)參觀等一(yī)類的活動，都主要着眼于組織的知(zhī)名度的提高。
維系型公關活動模式
維系型公關活動模式的主要目的是通過不間斷的宣傳和工(gōng)作，維持組織在社會公衆心目中(zhōng)的良好形象。這種模式一(yī)方面開(kāi)展各種優惠服務吸引公衆再次合作，另一(yī)方面通過傳播活動把組織的各種信息持續不斷地傳遞給各類公衆，使組織的良好形象始終保留在公衆的記憶中(zhōng)，一(yī)旦有需要，公衆就可能首先想到自己，接受自己。
矯正型公關活動模式
這是一(yī)種當組織遇到風險或組織的公共關系嚴重失調，使組織形象發生(shēng)嚴重損害時所采用的一(yī)種公關活動的模式。這種模式的特點是及時發現問題，及時糾正錯誤，及時改善不良形象。
（4）确定公關傳播的媒介
媒介的種類很多，有個體(tǐ)傳媒、群體(tǐ)傳媒和大(dà)衆傳媒之分(fēn)。大(dà)衆傳媒又(yòu)可分(fēn)爲電子類傳媒和印刷類傳媒。各種傳媒各有所長，亦各有所短，隻有選擇恰當的傳媒，才能取得良好的效果。
（5）确定時間
即制訂一(yī)個科學的、詳盡的公關計劃時間表。公關計劃時間表的确定，應和既定的目标系統相配合，按照目标管理的辦法，從最終的總目标、項目目标、每一(yī)級目标所需的總時間、起止時間都應列表，形成一(yī)個系統的時間表。
對活動的起始時間，公關人員(yuán)要獨具匠心，抓住最有利的時機，以取得事半功倍的效果。
（6）确定地點
即安排好每一(yī)次活動的地點。每次公關活動要用多大(dà)的場地，用什麽樣的場地，都要根據公衆對象的人數多少，公關項目的具體(tǐ)内容以及組織的财力預先确定好。
（7）制訂公關預算
爲了少花錢多辦事，在有限的投入内，獲取最大(dà)的社會效益和經濟效益，就要進行科學的公共關系預算。編制公關預算，首先要清楚地知(zhī)道組織的承受能力，做到量體(tǐ)裁衣，還可以監督經費(fèi)的開(kāi)支情況，評價公關活動的成效。公共關系活動的開(kāi)支構成大(dà)體(tǐ)如下(xià)：
行政開(kāi)支，其中(zhōng)包括勞動力成本，管理費(fèi)用，以及設施材料費(fèi)。
項目支出，即每一(yī)個具體(tǐ)的項目所需的費(fèi)用，如場地費(fèi)、廣告費(fèi)、贊助費(fèi)、邀請費(fèi)以及咨詢費(fèi)、調研費(fèi)等。
其他各種意想不到的可能支出，如突發性事件。
（三）分(fēn)析評估、優化方案
經過認真地分(fēn)析信息情報，公關人員(yuán)确定了公關目标，制訂了公關行動的方案。但這些方案是否切實可行、是否盡善盡美，這就有賴于對方案的分(fēn)析評估和優化組合。對公關方案評估的标準隻有兩條：一(yī)是看方案是否切實可行，二是看方案能否保證策劃目标的實現。如果方案實施成功的可能性大(dà)，又(yòu)能保證策劃目标的實現，方案便可認可；否則，方案便要加以修正優化。
方案的優化過程，是提高方案合理性的過程。方案的優化可以從3個方面去(qù)考慮：即提高方案的可行，增強方案的目的性，降低經費(fèi)開(kāi)支。如果方案的目的性強，可行性高，隻是費(fèi)用太多，那麽隻是可行性較差，那就以提高可行性爲重點。
常見的方案優化法是綜合法，即将決策出的各種方案加以全面評估，分(fēn)析其優點和缺點，然後将各方案的優點移植到被選上的方案中(zhōng)，使被選上的方案好上加好，達到優化的目的。
（四）審定方案、準備實施
公關策劃經過分(fēn)析評估、優化組合，最終形成書(shū)面報告，交給組織的領導決策層，以最終審定決斷，準備實施。任何公關策劃方案都必須經過本組織的審核和批準，使公關目标和組織的總目标一(yī)緻，以便使組織的公關活動和其他部門的工(gōng)作相協調，從而得到決策層和全體(tǐ)員(yuán)工(gōng)的積極配合支持。
策劃報告能否得到決策層的認可，并最終組織實施，取決于3個因素：一(yī)是策劃方案本身的質量，這是根本；二是策劃報告的文字說明水準；三是決策者本身的決斷水平。
決策者在進行決斷時，一(yī)要尊重公關人員(yuán)的意見，但不要受其左右；二要運用科學的思維方法，對策劃方案和背景材料進行系統的科學分(fēn)析；三要依靠自己的直覺，抛棄一(yī)切表象的糾纏，這種直覺在應急對策時尤其重要。
策劃方案一(yī)經審定通過，便可組織實施了。
公關策劃的方法很多，這裏介紹幾種主要和常用的方法。
(一(yī))創造性思維
策劃活動是一(yī)項具有高度主觀性和能動性的活動。它必須要求組織的公關人員(yuán)具有一(yī)定的創新思維能力，這樣才能策劃出獨特、新穎的活動方案。因此，創造性思維是公關人員(yuán)必備的基本素質。常見的創造性思維方法有：
1．特爾斐法
特爾斐法又(yòu)稱專家意見法。這是指反複征求意見的一(yī)種策劃方法。它是将主題内容、目标、要求一(yī)并寄給策劃者，請其獨立完成一(yī)個方案，限期收回，再由人專門整理後，以不公布姓名的方式将其寄給專家，繼續征詢意見。經過幾輪如此反複，直到意見趨于集中(zhōng)時爲止。
使用這種方法要考慮到兩個問題：第一(yī)，要注意專家代表的選取，盡可能保證代表的結構合理，使專家們的意見具有更大(dà)的代表性；第二，要注意避免“權威者”左右與會專家的意見，盡可能讓大(dà)家都有充分(fēn)發表意見的機會，并不受他人意見的幹擾。
2．“頭腦風暴法”
頭腦風暴法又(yòu)稱腦力激蕩法、暢談會法，是1939年由美國BBDO廣告公司經理奧斯本創立的一(yī)種集體(tǐ)策劃方法。它是通過一(yī)種特殊的小(xiǎo)型(5～10人)會議，按照一(yī)定的規則和程序，在輕松融洽的氣氛中(zhōng)，使與會的專家毫無顧忌地提出各種想法，面對面地互相激勵，引起聯想，導緻創造性設想的連鎖反應，從而産生(shēng)衆多的創造性設想，但不允許重複别人的意見，可以補充和發展，也不要對别人的意見提出反駁和批評，且想法越多越好，不受限制。
3．靈感誘導法
靈感是一(yī)種突如其來的創造性思維的成果，其産生(shēng)往往要靠外(wài)部誘因的出現，即當外(wài)部的誘因與個人頭腦中(zhōng)隐藏的某個知(zhī)識信息點相結合時，就會産生(shēng)靈感，而這種靈感往往會帶來好的策劃“點子”，從而設計出好的方案。因此，策劃人員(yuán)要善于使用靈感誘導法，發現引起靈感的各種外(wài)部誘因，進行自我(wǒ)激發，産生(shēng)新穎的策劃靈感。
4．逆向思維法
日常生(shēng)活中(zhōng)，人們總習慣按正常思維去(qù)分(fēn)析和解決問題。其實，這樣扼殺了許多創意的産生(shēng)。爲此，這就需要策劃人員(yuán)要與一(yī)般人思維方式不同，要善于運用反向思維方法來思考問題，以找到出奇制勝之道。而這也是策劃中(zhōng)常用的一(yī)種方法。
精彩回視：
一(yī)位出版商(shāng)手頭積壓了一(yī)批書(shū)賣不出去(qù)，眼看就要大(dà)虧本了。情急之下(xià)，出版商(shāng)想了一(yī)個點子：給總統送去(qù)一(yī)本，并頻(pín)頻(pín)聯系征求意見。忙得不可開(kāi)交的總統随便回了一(yī)句：“這書(shū)不錯。”這一(yī)來出版商(shāng)如獲至寶，大(dà)做宣傳：“現有總統喜愛的書(shū)出售。”還把“這書(shū)不錯”四個字印在封面上。于是他手頭的書(shū)很快被搶購一(yī)空。不久，這位出版商(shāng)又(yòu)有一(yī)批書(shū)，便照方抓藥，給總統送去(qù)一(yī)本，總統有了上次的教訓，想借機奚落一(yī)番，就在送來的書(shū)上寫道：“這書(shū)糟透了。”總統還是上了套兒，書(shū)商(shāng)又(yòu)大(dà)肆做宣傳：“現有總統讨厭(yàn)的書(shū)出售。”人們出于好奇而争相搶購，書(shū)很快便全部賣掉。第三次，出版商(shāng)再次把書(shū)送給總統，總統有了前兩次被利用的教訓，幹脆緊閉金口，不理不睬。然而，出版商(shāng)還有話(huà)說。這次他的宣傳詞是：“現有令總統難以下(xià)結論的書(shū)，欲購從速。”結果，書(shū)還是被搶購一(yī)空。在這個故事裏，書(shū)商(shāng)采取逆向思維的方法，利用總統的評價，成功地把書(shū)都賣出去(qù)了，取得了策劃的成功。
(二)制造新聞
制造新聞又(yòu)稱“策劃新聞”，是指組織的公關策劃人員(yuán)經過事先的精心謀劃，設計出一(yī)起能引起重大(dà)轟動效應的事件，從而吸引媒介和輿論的關注與報道。如前面我(wǒ)們提到的日本手表的空投事件。那麽，怎麽去(qù)策劃新聞呢?一(yī)般來說，策劃新聞要注意以下(xià)幾點：
第一(yī)，策劃的新聞要能引起大(dà)衆的興趣。這就要求在選擇策劃内容時要注意選取那些當今熱點問題或與大(dà)衆利益密切相關的事情作爲策劃的主題。這樣可以将公衆的利益與組織的利益合二爲一(yī)，新聞的效果也就更容易得到體(tǐ)現。比如，有種方法叫做“自報家醜”法，即在舉行活動之前，先将自己的“不足”在公衆面前公開(kāi)，這樣能增加組織的誠意，以誠換誠，更得民心。當然，這裏講的“家醜”是具有一(yī)定内涵或微不足道的，否則，不分(fēn)利害大(dà)小(xiǎo)地自揚家醜，就有可能會起到負面效應，所以運用時一(yī)定要謹慎。
第二，策劃新聞時要注意策劃形式的獨特性。光有内容的時代性還不行，策劃的形式也要有所設計，一(yī)定要新穎獨特，否則會由于形式的老套而使精彩的内容沒機會展現出來。曾經有一(yī)家香港公司爲了宣傳本廠生(shēng)産的黏合劑質量超群，就将一(yī)塊金币用黏合劑粘在牆上，然後在報上登出一(yī)則廣告，請人将它取下(xià)，結果衆多人來應試，競沒一(yī)人将金币取下(xià)，由此，該公司取得了重大(dà)的轟動效應。
第三，策劃新聞時要注意利用好的時機和高明的手段。如果有好的創意内容和形式，但由于沒選準好時機，也會造成策劃活動的失敗。比如，如果選擇了一(yī)個社會上“策劃新聞”的高峰期，很可能會使自己的策劃創意淹沒在這大(dà)潮中(zhōng)。關于時機的選擇，一(yī)方面可以采取主動形式，即在一(yī)些重大(dà)節日開(kāi)展活動，另一(yī)方面也可避開(kāi)節假日的高峰期，選擇新聞淡季開(kāi)展活動。此外(wài)，策劃新聞時最好能利用一(yī)些名流效應，可以選擇與名人、名物(wù)、名言在一(yī)起的時候開(kāi)展策劃活動，借名人、名物(wù)、名言之譽揚自己之聲。比如，1989年三九胃泰請著名演員(yuán)李默然做形象代言人，其“一(yī)身正氣”的形象，暗含了産品的正宗可靠，結果取得了良好的效果。
所以，策劃新聞活動要抓住“新奇、獨特、新穎、個性”的原則來開(kāi)展，這樣才能吸引廣大(dà)公衆的目光，從而實現預期效果。當然，策劃新聞必須要遵循實事求是的原則，不能．一(yī)味爲了追求效果而編造新聞，那就犯了公關活動的“大(dà)忌”——不講實話(huà)，最終将被公衆抛棄，被市場抛棄。
（一(yī)）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的目的性。
公共關系戰略和實務運作，是爲了實現公共關系目标以及企業發展目标服務的，離(lí)開(kāi)這個目的，公共關系就失去(qù)了自身的意義。所以，爲了保證公共關系目标以及組織發展目标的順利實現，組織的總體(tǐ)公共關系戰略和具體(tǐ)的實務運作必須經過事先的周密策劃。
（二）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的計劃性。
首先，公共關系戰略和各項實務運作所追求的目标應當是一(yī)緻的，所以，公共關系必須有一(yī)個完整的實施計劃。隻有經過周密的公共關系策劃，才能保證整個公共關系的戰略計劃的統一(yī)性和完整性，保證每個具體(tǐ)實務運作都按照總體(tǐ)規劃的要求，爲實現預定的公共關系戰略目标和企業發展目标服務。
其次，公共關系目标的實現需要經過長時期的持續努力，隻有經過周密的公共關系策劃，才能保證公共關系的各項實務運作瞻前顧後、相互銜接，成爲既在具體(tǐ)運作中(zhōng)具有獨創性、又(yòu)在總體(tǐ)戰略上具有連續性的有計劃、有步驟的公共關系工(gōng)作，
再次，公共關系的各項實務活動，都必須根據一(yī)定的時、空以及主、客觀條件拟定切實可行的具體(tǐ)實施計劃，這本身也是公共關系策劃的重要組成部分(fēn)。可見隻有周密的、精心的公共關系策劃才能保證所有工(gōng)作環節的公共關系實務運作按照預定的戰略和目标有計劃地順利實施。
（三）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的有效性。
公共關系必須成爲有效的公共關系，必須使其在建樹(shù)良好的組織形象并爲組織發展争取最佳的經濟效益和社會效益方面發揮顯著的作用。這就要求公共關系人員(yuán)善于根據不斷變化的環境，着眼不斷變動的公關需求，精心策劃自己的公共關系戰略和策略。這種策劃愈是深謀遠慮、獨具匠心，公共關系的成功率也就愈高，也就愈能保證公共關系目标和組織發展目标的順利實現。
1、求實原則。實事求是，是公關策劃的一(yī)條基本原則。公關策劃必須建立在對事實的真實把握基礎上，以誠懇的态度向公衆如實傳遞信息，并根據實事的變化來不斷調整策劃的策略和時機等。
2、系統原則。指在公關策劃中(zhōng)，應将公關活動作爲一(yī)個系統工(gōng)程來認識，按照系統的觀點和方法予以謀劃統籌。
3、創新原則。指公關策劃必須打破傳統、刻意求新、别出心裁，使公關活動生(shēng)動有趣，從而給公衆留下(xià)深刻而美好的印象。
4、彈性原則。公關活動涉及到的不可控因素很多，任何人都難以把握，留有餘地才可進退自如。
5、倫理道德原則。倫理道德準則的核心内容是：組織公關活動及其策劃與從業人員(yuán)行爲的道德要求日趨加強。
6、心理原則。要運用心理學的一(yī)般原理及其在公關中(zhōng)的應用，正确把握公衆心理，按公衆的心理活動規律，因勢利導。
7、效益原則。要以較少的公關費(fèi)用，去(qù)取得更佳的公關效果，達到企業的公關目标。
公關策劃的技巧主要靠在實踐中(zhōng)積累起來，不過，在你剛接觸公關策劃之時，一(yī)些前人曾有過的成功經驗會幫助你更快地進入角色，使你站在更高的起點上開(kāi)始你的公關策劃之路。
如果你去(qù)詢問一(yī)位從事公關策劃工(gōng)作多年的成功的公關從業人員(yuán)：你在公關策劃方面有什麽獨家之密，他一(yī)定會告訴你，沒什麽經驗可談。他這話(huà)決非搪塞之辭。
公關策劃應遵循一(yī)定的程序，但它最大(dà)的特點就是：它逼迫你不斷創新。在公關策劃領域中(zhōng)，這句話(huà)應被每一(yī)位策劃人員(yuán)奉爲經典，所以，第一(yī)個說女人是鮮花的是天才，第二個說這話(huà)的是庸才，第三個便是蠢才。正因爲公關策劃的這個特點，所以，想要找一(yī)個現成的模式讓你可以在自己的公關策劃工(gōng)作中(zhōng)加以參照、模仿便成爲一(yī)種多餘。不過，雖然無法照搬，但對前人的經驗加以總結，仍然可以學到不少值得借鑒的技巧和值得注意的一(yī)些宗旨。
公關策劃技巧主要有以下(xià)幾種方法：
奇正相法
移花接木法
兵行詭道法
以攻爲守法
以誠換誠法
借題發揮法
變換組合法
同中(zhōng)求異法
宏揚優勢法
彌補缺點法
公共關系策劃活動評估包括以下(xià)幾方面内容：
1．定性評估
定性評估，指的是采用定性的方法，對不便于進行量化的評估對象作出相應的價值判斷。如采用觀察法、談話(huà)法、綜合分(fēn)析等方法取得資(zī)料信息，然後作出價值判斷，以達到評估目的。這種評估方法具有對被評估人或内容進行定性描述的特點。
2．定量評估
定量評估，指的是采用定量計算的方法，搜集數據資(zī)料，然後用數學的方法作出定量結論的評估。信息測量與統計的方法、模糊數學的方法，都是定量評估中(zhōng)常要運用的方法。這種方法的優點是：對評估對象用數字描述的方法，具有量化的精确性特點，也便于公共關系策劃活動評估的結果統計。存在的問題是：公共關系策劃活動評估中(zhōng)有的項目内容适宜于定量計算，而有些内容則不一(yī)定适合定量計算，甚至是不可能用定量計算的方法。也就是說，有些公共關系策劃活動内容不适宜量化，也不可能把全部的公共關系策劃活動内容都進行量化。因此，與之相結合的一(yī)定的定性評估，便成爲公共關系策劃活動評估中(zhōng)的必不可少的内容。
定量評估與定性評估作爲公共關系策劃活動評估的重要方法與手段，越來越受到人們的重視。定量評估與定性評估的日趨結合以及在公共關系策劃活動評估中(zhōng)的廣泛應用，已成爲當代公共關系策劃活動評估發展的趨勢之一(yī)。由于定量評估的某些局限，決定了一(yī)些不适宜量化的公共關系策劃活動内容必須要相應地采用定性評估的方法。定量評估與定性評估關系密切，互爲補充，二者同時存在于具體(tǐ)的公共關系策劃活動評估之中(zhōng)。
必須指出的是，在具體(tǐ)的公共關系策劃活動評估實施過程中(zhōng)，存在對定量評估與定性評估的某種誤解，要麽一(yī)律定量評估，要麽一(yī)律定性評估，把二者變成水火(huǒ)不相容的東西，不能依據具體(tǐ)情況作出不同的處理，使二者巧妙地結合起來。其實，定量評估與定性評估的結合，完全是出于公共關系策劃活動評估的實際需要，不但并不矛盾，而且也互爲補充。定性的描述方法在具體(tǐ)處理公共關系策劃活動評估中(zhōng)的某些問題時，往往就是在一(yī)定的量化技術手段運用的基礎上進行的。公共關系策劃活動評估的開(kāi)展，必須要正視定量評估與定性評估的關系，重視定量評估與定性評估的結合。
3．狀态評估
對主要公衆關系狀态進行評估研究，旨在通過各類公衆關系的變化來評估以往公關工(gōng)作的成效，公衆關系狀态的評估應分(fēn)兩步進行，即内部公共關系評估與外(wài)部公共關系評估。
(1)内部公共關系評估。評估要點包括：組織的政策在溝通中(zhōng)被全員(yuán)接受的程度；員(yuán)工(gōng)的士氣；組織的凝聚力；組織中(zhōng)的各種工(gōng)作關系處理情況和趨勢；雙向溝通帶來的生(shēng)機和活力；影響員(yuán)工(gōng)關系的因素；溝通渠道需要哪些改進；傳播策略及目标有何缺陷；公關貫通于各種經營管理活動過程中(zhōng)是否有障礙等。
(2)外(wài)部公共關系評估。評估要點包括：①消費(fèi)者關系評估：能否看清消費(fèi)者的态度、行爲變化特點，評估組織對消費(fèi)者關系的傳播溝通及人際關系協調方面的工(gōng)作成效；②媒介關系評估：看其态度冷漠還是熱情，積極支持與否，所采取的各種溝通策略及成效；③社區關系評估：廣泛了解各類社區公衆對自己及有關活動的看法；④政府關系評估：了解政府的支持情況，組織與政府的溝通效果，政府關系的溝通協調策略等。
從公共關系活動産生(shēng)的效益來區分(fēn)，評估組織公關活動效果的标準有社會效益和經濟效益。從公共關系的本質看，公關活動的效果評估标準，應以增進組織的社會效益爲重，同時兼顧經濟效益。
公共活動的總體(tǐ)目标是溝通信息，協調公衆關系，樹(shù)立組織的良好形象和信譽，創造和諧的公衆環境和人際氛圍，赢得公衆的支持和好評，因此，評估公共活動的效果首先要衡量其社會效益。如，組織通過對外(wài)開(kāi)展公關活動，是否改變了公衆對組織的印象，是否消除了公衆對組織的誤解，公衆是否支持組織的決策和專題活動，是否參加組織的咨詢和教育培訓，是否向組織提供建議和辦法等等。
另一(yī)方面，公關關系的社會效益，最終還要表現爲經濟效益，因此，在重點評估社會效益的同時，經濟效益也是一(yī)項重要的評估标準。如，在商(shāng)品流通過程中(zhōng)，運用公共關系手段打開(kāi)了産品的銷售市場，進而提高了産品的産量和銷售量，必然增加了組織的經濟效益。良好形象的塑造能成爲組織的無形資(zī)産，會爲組織擴大(dà)資(zī)金來源。這對新産品開(kāi)發、新資(zī)源利用是十分(fēn)有利的，使組織能以強大(dà)的資(zī)金爲後盾，增強市場競争力。在公共活動中(zhōng)所獲得的社會效益是直接的，長期起作用的；而經濟效益是間接的，是社會效益産生(shēng)的結果。
從公共關系的實施過程來區分(fēn)，公共關系評估在三個不同的過程有三個不同的評估标準，具體(tǐ)如下(xià)：
第一(yī)，準備過程評估标準。如，信息表現形式是否恰當，信息内容是否準确充實，背景材料是否充分(fēn)等。
第二，實施過程評估标準。如，注意到信息的目标公衆數量，接收到信息的目标公衆數量，信息被傳播媒介所采用的數量，發送的信息數量等。
第三，活動效果評估标準。如，社會經濟和文化的改變，達到的目的和解決的問題，發生(shēng)期望行爲的公衆數量，重複期望行爲的公衆數量，改變态度的公衆數量，改變觀點的公衆數量，了解信息内容的公衆數量等。
(一(yī))自我(wǒ)評估法
它是指開(kāi)展公關活動的組織對自己所開(kāi)展的公關活動效果所進行的評估。既可以通過計劃與實際業績對比進行評估，也可以通過觀察公衆言行舉止變化進行評估，還可以通過搜集對比各種統計數字進行評估。這種方法的優點是顯而易見的，它易于操作，節約開(kāi)支，加深與會者的印象等等。但是這種方法也存在着一(yī)定的缺陷，它可能産生(shēng)不真實的測量結果。尤其是向調查對象提出一(yī)些比較敏感的問題時更是如此。因此，采用自我(wǒ)評定法要特别注意問卷或提問的方式，對敏感的問題适宜采用靈活、委婉的方式進行調查。
(二)專家評估法
即邀請有關專家對組織開(kāi)展公關活動的效果進行評估。專家通過對計劃實施的對象進行調查，與實施人員(yuán)交換意見，最後撰寫出評估報告，以鑒定公共關系活動的成效。專家評定法的價值，完全取決于專家是否具備專門的知(zhī)識，如果他們對公共關系活動涉及的某些領域的知(zhī)識不足，就無法做出正确的評估。因此，采用專家評定法時，一(yī)定要聘用那些在該項公共關系活動所及的知(zhī)識領域裏名副其實的專家，而不是一(yī)些徒有虛名者。
(三)公衆評估法
即通過公衆意見調查來間接推斷公關活動的效果。可通過科學的公衆輿論調查、問卷調查、電話(huà)調查、抽樣調查或公衆代表座談會、訪問目标公衆等形式進行公衆評估。在調查的基礎上進行分(fēn)析，取得充分(fēn)的數據資(zī)料，從而确認公關活動在影響目标公衆和特殊公衆方面取得的效果。這種公衆評估方法有利于組織從多方面檢測公關效果。
(四)實施人員(yuán)的評估
公共關系計劃的實施人員(yuán)經常自行對公共關系計劃和實施的進展情況進行評估。這種評估能夠及時地、充分(fēn)地利用實施過程巾的實際情況對該項活動的影響效果進行判斷。這種評估方法也有缺陷，主要是實施人員(yuán)對其實施計劃可能會盡量隐惡揚善，從而無法看出公共關系活動的真實影響，另外(wài)，實施人員(yuán)忙于實施任務，沒有更多的時間和精力進行評估研究。
(五)新聞媒介推斷法
即通過新聞媒介的報道和傳播來間接評估組織開(kāi)展公關活動的效果。具體(tǐ)内容是：通過統計新聞報道的數量推測新聞界對組織的重視程度；通過分(fēn)析新聞媒介的級别層次推測組織的影響範圍；通過研究新聞報道的方法推測公共關系所産生(shēng)的社會效果；通過了解新聞報道後的反響程度推測組織在各種社會公衆中(zhōng)的知(zhī)名度和美譽度。
(六)外(wài)部信息反饋法
通過外(wài)部環境對組織的信息反饋來評估公共關系的效果，如，利用公衆意見簿、采訪記錄、電話(huà)訪問、外(wài)部公衆行爲變化等途徑反饋對組織公關活動的評估。
評估是根據一(yī)定的标準對公共關系計劃、計劃方案的實施以及效果進行衡量、檢查、評價和估計，以判斷其正誤的程度。公共關系效果的評估應貫穿于整個活動過程的始終，它是社會組織對其公關活動及其效果的分(fēn)析、評價和總結。搞好公共關系效果的評估，對于開(kāi)展公關活動，實現預定的目标具有十分(fēn)重要的作用。
(1)公共關系評估是檢驗公關目标、計劃方案及工(gōng)作實施優劣成敗的必不可少的手段和步驟。公共關系評估有助于組織了解公關計劃與方案實施的程度，衡量公關活動的實際效果，公共關系目标計劃是否準确适用，實施後目标是否實現或部分(fēn)實現。如果缺少公共關系評估這一(yī)步驟，就不可能對公共關系策劃活動的效果做出科學的、有說服力的分(fēn)析。
(2)公共關系評估可以對公關策劃活動進行有效控制。公關活動評估可以發現公共關系活動中(zhōng)的問題，并能幫助組織客觀地分(fēn)析成功的原因與存在的問題，更好地發揮公共關系的優勢，實現對公關活動的有效控制。同時，它能爲後續的公共關系活動目标和計劃的制定提供依據。評估總結可以從整個過程、各個方面進行綜合考查分(fēn)析，因而往往更能抓住關鍵問題。
(3)開(kāi)展公共關系評估，有助于積累公共關系成果，保證公共關系長遠目标的實現。公共關系的評估可以總結經驗、吸取教訓，促使公共關系工(gōng)作水平不斷提高。隻有對每一(yī)次公共關系活動進行認真的評估才能不斷地将成功的經驗積累起來，加工(gōng)成爲一(yī)套系統的經驗方法體(tǐ)系，減少失誤的發生(shēng)，提高公共關系水平和實際成效。
(4)公共關系效果的評估，有助于反映公共關系人員(yuán)的工(gōng)作業績，發揚成績，克服缺點，提高其在組織中(zhōng)的地位和作用。
